Manfred Kluge berät große Unternehmen, wo sie ihre Werbung schalten: Ging es jahrzehntelang vor allem um eine möglichst große Verbreitung, so fordert der Medienplaner nun ein ethisches Umdenken: Werbebudgets sollen nicht mehr zuvorderst in die US-Tech-Branche mit Google, Facebook und Co. sondern auch in regionalen Journalismus fließen. „Das ist wie ein Investment in grünen Strom“, vergleicht Kluge. 2024 gründete er mit einigen Mitstreitern die „Initiative 18“: Sie macht sich dafür stark, eine sichere, nachhaltige und freie Presse als 18. Nachhaltigkeitsziel der Vereinten Nationen aufzunehmen. Wir haben mit ihm über Medien, Hatespeech und die Übermacht von Facebook, Google und Co. gesprochen.
Lügenpresse, Systemmedien, Schmierfinken: Nicht erst seit Corona stehen Journalisten unter enormem Druck. Was muss passieren, um die Glaubwürdigkeit wieder zu stärken?
Manfred Kluge: Hinter diesen Begriffen steckt System: Diejenigen, die sie verbreiten, wollen die Pressefreiheit gezielt angreifen. Die Printlandschaft in Deutschland ist dabei zum Glück noch so facettenreich wie nirgends sonst. Linke, liberale und konservative Titel zeugen von einer großen Meinungsvielfalt. Um in Zukunft bestehen zu können, müssen Medien wieder mehr zuhören, näher bei den Menschen sein. Der Lokaljournalismus ist am stärksten gefährdet, hat aber gleichzeitig auch die größten Potenziale: Er ist für mich ein Seismograph dessen, was die Menschen umtreibt. Die Verstärkung von schlechten Nachrichten durch reißerische Überschriften darf nicht der journalistische Kern sein. Ich denke, dass guter Lokaljournalismus lösungsorientierter und relevanter werden muss.
Auch interessant
Wie genau könnte das aussehen?
Kluge: Ich sehe da zwei Richtungen: Die eine Frage ist die, was man journalistisch tun kann, um seine Stadt oder Region zu stärken, zum Beispiel die Leserinnen und Leser nach guten Ideen zu fragen, diese reichweitenstark sichtbar zu machen und bei deren Umsetzung in Richtung Politik und Co. zu unterstützen. Redaktionelle Arbeit sollte sich auch noch zusätzlich in anderen Kanälen manifestieren, auch in Veranstaltungen. Es ist für viele gar nicht sichtbar, wie viel Informationen und Expertenwissen zu verschiedenen Themen wie beispielsweise Gesundheit, Vorsorge oder Bildung in den Redaktionen vorhanden ist. Wenn die Verlage dies teilen und mit den Menschen in den Austausch kommen, dann bekommen sie eine neue Relevanz.
Wieso sind viele Medien in Verruf geraten?
Kluge: Ein Faktor ist das Phänomen des Clickbaiting, das über reißerische Headlines Aufmerksamkeit und Reichweite generiert. Zu oft wurden und werden die Leser und User dann aber enttäuscht, wenn sie auf Texte klicken, die mehr versprochen haben als wirklich drinsteckt. Mittlerweile wissen die Verlage: Klicks sind kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg. Da tragen die Medien in Deutschland eine klare Verantwortung, um eben nicht aufzuhetzen wie Social Media, sondern mit seriösen Inhalten den Menschen dabei zu helfen, sich eine eigene Meinung zu bilden.
Die Initiative 18
Die Initiative 18 wurde 2024 gegründet mit dem Ziel, eine freie, sichere und nachhaltige Presse als 18. UN-Nachhaltigkeitsziel zu verankern. Um das zu erreichen, wurde auch eine Online-Petition auf Change.org gestartet. Der Verein wird von Ehrenamtlichen und Spenden getragen und ist weiterhin auf der Suche nach Expertinennen und Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft und Forschung. Unterstützen kann man die Initiative auch mit Spenden. Weitere Informationen gibt es auf www.initiative18.org.
Wie schaffen es Zeitungshäuser, auch in einer jüngeren Zielgruppe, die sich hauptsächlich auf Social Media informiert, wieder relevanter zu werden?
Kluge: Das funktioniert über eine Aufbereitung der Themen für alle Kanäle, beispielsweise auch mit kurzen Videos. Wer sich tiefer informieren möchte, wird dann zu den ausführlichen Recherchen weitergeleitet. Ebenso wichtig finde ich die multilinguale Ausspielung der Texte, die in mindestens 10 bis 15 Sprachen verfügbar sein müssen, um auch migrantische Communities zu erreichen.
Wieso haben Sie den Weg über die UN-Nachhaltigkeitsziele gewählt, um die Pressefreiheit zu sichern?
Kluge: Zahlreiche Unternehmen haben sich verpflichtet, ihr wirtschaftliches Handeln gemäß den in 2015 veröffentlichten 17 Nachhaltigkeitszielen auszurichten und damit auch gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Allerdings sind nach 2015 gravierende Fehlentwicklungen festzustellen: wir erleben eine Flut von Desinformation, extremistischen Inhalten oder Hate Speech im Netz, vor allen Dingen in sozialen Medien. Laut Weltwirtschaftsforum stellt dies das aktuell größte globale Risiko dar, da dadurch die Spaltung der Gesellschaft bis hin zu innerstaatlicher Gewalt wie beim Sturm auf das amerikanische Kapitol in 2021 stimuliert wird. Damit einhergehend hat es eine Entdemokratisierung des Internets gegeben, da wenige globale Plattformen mittlerweile den Großteil der Internetnutzung und die Ausspielung von Inhalten per Algorithmen kontrollieren. Somit ergibt sich die Notwendigkeit für ein 18. Ziel: freie, sichere und nachhaltige Medien. Als Bollwerk gegen Desinformation und für eine informierte öffentliche Debatte. Wir bauen darauf, dass Unternehmen auch hier Verantwortung übernehmen werden.
Klappt das denn? Große Unternehmen lassen sich die riesigen Reichweiten von Plattformen wie Facebook und Instagram ja sicher nicht entgehen.
Kluge: Wir konnten in den letzten 15 Monaten viel zur Aufklärung und Sensibilisierung von Werbungtreibenden beitragen. Investitionen in journalistische Medienhäuser sind wie grüner Strom, gut für unser demokratisches Klima. Sie sind aber auch gut im Sinne Werbewirkung, bieten seriöse Umfelder und professionell gemessene Leistungswerte. Werbungtreibende Unternehmen verstehen grundsätzlich unsere Argumentation, stehen aktuell aber auch unter großen wirtschaftlichen Druck und erhoffen sich über die Buchung der reichweitenstarken globalen Plattformen kurzfristige Erfolge. Wir glauben, dass die ohnehin schon riesigen Marktanteile dieser Player nicht weiter steigen dürfen, denn Medienvielfalt schützt Demokratie und unsere freie Marktwirtschaft. Vergessen wir nicht, das Werbebudgets auch einen signifikanten Anteil von Journalismus finanziert.
Brauchen wir nicht eigentlich ein europäisches Google, Facebook und Instagram?
Kluge: Unbedingt, wenn wir digitale Souveränität ernst nehmen wollen. Wir müssten selber in der Lage sein, ähnliche Angebote im Einklang mit europäischen Datenschutz- und Ethikrichtlinien aufzubauen, um wieder unabhängiger zu werden und die fragwürdigen Geschäftsgebaren durch Entzug von Werbebudgets auch sanktionieren zu können. Facebook etwa nahm laut Reuters Recherche in 2024 10% seiner Umsätze mit Anzeigen für Betrugsmaschen oder verbotene Produkte ein, und das im vollen Bewusstsein solcher Geschäftspraktiken. Das Unternehmen stellt lieber ein Budget für mögliche Klagen zurück, anstatt diesen Betrug erst gar nicht zuzulassen. Diese hyperkapitalistischen Plattformen tauschen Moral und Ethik gegen maximales Profitstreben. Den Faktencheck, den Facebook-Chef Mark Zuckerberg abgeschafft hat, war keine Zensur sondern ein Beitrag für die Demokratie. Mangelnder Jugendschutz, mangelnder Datenschutz, Intransparenz bei Preisen. Alles Dinge, die Werbetreibende deutschen Medienhäusern nie durchgehen lassen würden.
Auch interessant
Gleichwohl bedienen Verlage die Plattformen ebenso wie ihre Kunden, um Menschen mit ihren Inhalten zu erreichen.
Kluge: Ja, das ist ein schwieriger Spagat. Einerseits sollten journalistische Inhalte dort präsent sein, damit auch verantwortungsvolle Informationen verfügbar sind und eine seriöse Meinungsbildung möglich wird. Andererseits stehen die Verlage jedoch quasi mit leeren Händen da. Hier bräuchte es eine staatliche Regulierung, damit Plattformen für diese Inhalte angemessen bezahlen. Und sie müssen grundsätzlich eine Verantwortung für die gesamten Inhalte übernehmen, da sie diese ja auch kapitalisieren. So wie das jedes Medienhaus in Deutschland auch muss. Kulturstaatsminister Weimer hat eine Digitalsteuer für die Plattformen als Option formuliert, die dem Journalismus hierzulande zugutekommen soll. Bislang bleibt durch Steuerverschiebungen von deren riesigen Umsätzen fast nichts in Deutschland. Ich persönlich würde es auch begrüßen, wenn Abonnements von der Steuer abgesetzt werden könnten, um wieder mehr Menschen Zugang zu seriösen Medien zu ermöglichen.
Das Landgericht München hat jüngst der Gema und Reinhard Mey im Streit mit Open AI Recht gegeben. Der Konzern hinter Chat GPT muss den Künstlern also Verwertungsgelder zahlen.
Kluge: Die faire Vergütung ist das eine Thema. Auch beim Thema Künstliche Intelligenz muss die Politik möglichst schnell europaweit Kante zeigen. KI-Anbieter müssen die Urheber für die Inhalte fair bezahlen, mit denen sie ihre Modelle trainieren. Andererseits braucht KI Leitplanken. Denn wenn die Entwicklung so weitergeht, wird es immer schwieriger, online die Wahrheit von der Lüge zu unterscheiden. Auch hier gilt wieder, dass Medienvielfalt und vertrauenswürdige journalistische Inhalte ein Muss für jede Demokratie sein muss.
